Rumah Bisnis AA Kunto A

the great future is my right

Genjot Penjualan dengan Diskon Seumur Hidup


Persaingan di industri perbukuan kian ketat. Bukan saja lantaran muncul banyak penerbit baru disertai lahirnya puluhan judul buku tiap hari. Lebih dari itu, mulai bertebarannya toko buku juga semakin meramaikan peta persaingan. Timbul persoalan, bagaimana mengiming-imingi konsumen untuk membeli produknya.

Mari berjalan-jalan ke toko buku. Bervariasikah judul bukunya? Bagaimana display-nya? Terjangkaukah harganya? Dan, ujung-ujungnya, sanggupkah semuanya itu membuat kita tertarik membeli?

Judul buku, rata-rata sama. Display apalagi. Monoton, gitu-gitu aja. Harga? Dari penerbit, harga jual yang dipatok sama. Pelayanan juga tiada yang istimewa. Nah, lantas bagaimana persaingan mereka untuk menggenjot penjualan?

Eksperimen yang dilakukan oleh Toga Mas ini boleh dibandingkan. Toko buku yang berdiri tahun 1990 di Malang, dan kemudian melebarkan sayapnya ke Yogyakarta, Semarang, dan Jember ini memposisikan diri sebagai “toko buku diskon”. Bukan sesekali, tapi seumur hidup! Segmennya adalah mahasiswa, terutama, dan kelas menengah atas.

Apa gerangan yang dilakukannya? Dari mana pula keuntungan diperoleh? “Margin dari rabat diperkecil. Rata-rata, penerbit memberi rabat kepada toko buku sebesar 30-40 persen. Nah, kami hanya mengambil 10 persen. Lainnya, kami kembalikan kepada konsumen,” ungkap Arif R, Direktur Toga Mas Yogyakarta kepada saya.

Risikonya, omzet digenjot. Untuk mendapatkan keuntungan, dengan harga jual sama, jika toko buku lain menjual satu, Toga Mas mesti menjual tiga kali lebih banyak.

Tentang strategi harga ini, Arif mengaku terinspirasi oleh cara menjual Alfa dan Walmart. “Bagi mereka, barang yang dicari pasar dijual murah, sedangkan yang nggak dicari orang nggak dibanting harganya,” ujarnya.

Contoh yang dilakukannya adalah ketika menjual buku Harry Potter jilid lima Januari lalu. Sebagai penjual, instingnya menangkap bahwa –seperti keempat jilid sebelumnya– jilid kelima ini bakal laku keras. Sama seperti buku-buku lainnya, ia pun memberikan diskon untuk pembelian Harry Potter 5. Dari harga jual Rp 96.000, dilepasnya ke tangan pembeli seharga Rp 75.000.

Alhasil, pada hari pertama kemunculan Harry Potter, buku terbitan Gramedia itu ludes terjual seribu eksemplar. Pada hari kedua, Toga Mas tercatat sebagai pengambil terbesar kedua di luar Jabotabek, hanya kalah oleh Toko Buku Uranus, Surabaya.

“Ini yang kami sebut co-branding. Bahasa sederhananya, numpang beken. Harry Potter itu kan dari pertama sudah laris. Tanpa promosi pun orang akan mencarinya. Nah, dengan promosi, kami jadi ikut terkenal,” cetus Arif lagi.

Memang, tidak seperti kebanyakan toko buku yang “mendiamkan” buku-buku yang dipajang di tempatnya –karena menganggap promosi adalah urusan penerbit; Toga Mas cenderung aktif berpromosi. Ia gemar “berteriak” jika ada yang baru. Termasuk, promosi untuk mengangkat buku yang tidak laris. Sebelum Eiffell… I’m in Love difilmkan, buku yang telah terbit satu setengah tahun lalu ini kurang laku. Maka, dibuatlah promosi, yakni menggabungkan penjualan dengan Harry Potter. Paket kedua buku ini bisa diperoleh dengan harga Rp 98.500. Bayangkan, di tempat lain, Rp 96.000 hanya mendapatkan Harry Potter saja.

Progresivitas Toga Mas dalam menjaring konsumen layak diperhitungkan. Zaman sudah berubah. Saatnya konsumen dijemput, dipikat hatinya. Jika tidak, niscaya akan ditinggalkan.

Salam Agung,

AA Kunto A

[artikel ini pernah dimuat di Majalah Marketing dan Kompas.com)

March 4, 2009 Posted by | CREATIVE MARKETING | , , , , , , | Leave a comment